味全飲料LOGO旁放「Hi!又是我」,這樣的自嘲行銷恰當嗎?

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味全旗下最新推出的「開勳」酒香咖啡系列,兩款商品威士忌咖啡及清酒拿鐵,在包裝背後印上了創意標語:「找到了!開醺嗎?」、「除了背面,哪都不去」「Hi!又是我」之類的文字,讓網友覺得「被嘲諷」了,暗示消費者現在都會看背面找品牌的行為,果不其然在網路掀起一波討論。

不過在行銷上其實也不少利用負面新聞或負面印象,反轉品牌形象的案例。從2014年滅頂行動,網友們呼籲拒買飲料。如今味全反將一軍的舉動,看似一步險棋,但真的是失敗的行銷嗎?

自嘲行銷?內容看得到,錢進得來,就是好行銷

此類的新聞一出湧入大批留言,正、反意見都有,反對者直呼味全太囂張,好不容易走過「滅頂」風波,為何又以強調商標的方式回應消費者;正面看待的人認為,味全用這種方式打廣告,提升了產品能見度。

在於處於沒有絕對對錯言論自由的時代,不管做什麼都會有反面聲量,筆者認為味全這一次的操作,與其一路挨著打,不如展現風度,先自嘲,說不定能有另類的效果。

不過回到正題,當網路大家群起說要滅頂的時候,其實這些發起的運動效果都對商業行為的影響十分有限。

這次味全飲料的戰略,就是以反對者的網路怒火作為動力,進行新聞和社群的擴散,將新產品的訊息更有效地傳達到真正的消費族群手中。

筆者認為這次的自嘲行銷上,味全在台灣也算是長青的食品集團,願意離開傳統官方回應:硬凹、對罵、 假清高的做法,或放任公司高層或員工出面緩頰,甚至嗆聲,相信內部都有經過嚴密的考慮和思考,再度避開被媒體放大缺失,模糊焦點的詬病。

在味全這種傳統的老字號企業,行銷上給人的印象多從薄利多銷、高CP值、穩定的品質、回憶等手法切入,但現在網路時代變遷太快,高年齡層客群或許還有用,不過面對網路時代的年輕人崛起,這次自嘲行銷事件,都可以看到老字號企業轉型的跡象與決心。撇除過去他的產品負面問題,這樣的轉型正是台灣市場需要的風氣,在這點上我們都該給予鼓勵。

最後再重申一點,內容看得到,錢進得來,就是好行銷。不管是否引起反彈,這一次的行銷推廣上,味全已經成功的打響新產品的名聲,後續針對行銷上的收益和操作,也都讓人更加關注與檢視。


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