從消費者決策行為,來看為什麼酒駕宣導總是無效

食文轉載 在宇宙牧羊的擺渡人 時事求食

作者-在宇宙牧羊的擺渡人

近年世界各國宣導防治酒駕的廣告創意滿分,也的確達到了不小的迴響。不過酒駕的狀況大家都心知肚明,知道酒駕不止害己也害人。但是為什麼? 為什麼? 為什麼?(很重要所以說三次)大家還是會繼續酒駕呢?我們一起來探討背後的原因。

想遏止酒駕,我們就要先思考為什麼有人需要酒駕?其中的決策行為是甚麼?就如同分析消費者的購買決策行為,必須要找到影響消費者的各種因素,從中抽絲剝繭,找出每個能影響消費者的接觸點。喝酒前的宣導影片是一種,還有呢?

從酒駕的議題出發,我們會把他分成以下的點去分析:

  • 需求認知
    同樣是面對喝完酒準備回家,思考的思路就完全不同有人思考「喝酒後該怎麼回家?」、有人想著「喝酒後是要請人誰接送?」、但有人卻想著「我要怎麼開車回家不被抓?」,三種問題,三個答案,從中就可以看出,絕對沒有一網打盡的做法,遏止酒駕必須是長期、有階段性的做法。

 

  • 訊息收集
    訊息來源,可以分為以下三個,論來源的重要性排序是:個人經驗>親友口碑>大眾媒體,也就是說,即便大眾媒體做到100分,可能是不及自身或親友體驗的60分。也許是用模擬的形式讓個人體驗酒駕的可怕,也許是教導親友(如小孩、伴侶、父母、朋友)如何有效的勸退酒駕,都不失為大眾媒體之外的訊息傳達。

 

  • 方案評估
    當訊息收集完成後,就會進入消費者的腦子,整理並形成各種方案,不同的TA會有不同的方案,若以」喝酒後是否開車回家?」評估與思考點可能會是:

    • 風險評估:大部分的酒駕者都會高估自身狀況,認為可以將肇事風險降到最低,或者是不會被警察抓,尤其是在喝酒之後,無法理性思考狀況下,更容易選擇酒駕。
    • 成本計算:成本不僅是金錢,也有時間考量,甚至只是求個方便!但往往大眾忽略的隱性成本,才是最驚人的! 如:肇事後、警察逮捕、親友觀感、形象受損…等成本損失!
    • 大眾觀感:社會大眾是怎麼看待酒駕者?如果就像小偷、甚至殺人犯一般的地位,不管是否被抓又或肇事,對於決策過程的評估,相對如果大眾對酒駕毫無感覺,兩者的影響力是截然不同的!

針對方案評估的思考要點,給予適當訊息及刺激,才有機會讓每個人做出正確決定!

 

探討完決策行為後,回來思考命題:酒駕防治的廣告總是讓人震撼,但為什麼大家還是要酒駕呢?就不難發現徵結點可能會是在:

  1. 訊息來源的重要性排序:絕大多數的狀況下,大眾媒體是敬陪末座的,如果只是以廣告單方向溝通酒駕防治,而不是訴諸個人經驗或親友,也許當下是震撼的,但人往往也是健忘的!
  2. 酒駕防治的廣告的震撼點是否為目標族群所擔心或在意的?如果僅是拍攝很驚人的酒駕肇事意外,對於某些目標族群會不會感覺是在"這不是我,我酒量沒那麼差又或我開車技術沒那麼差"? 能不能針對痛處給予施壓或給予勸導? 就必須回到目標消費群決策酒駕的關鍵思考點
  3. 只要是人都會心存僥倖,投機心態總是會讓人冒險酒駕,又或是已經酒醉的民眾已經無法理性思考,從決定到實際酒駕,中間依舊有許多時機是可能改變,但這之中已無法僅是酒駕防治廣告可以做到,而是旁人的勸導、科技的引導、公權力的制止…等,才能在此適當時機發揮效用。

廣告只是行銷一環以及產品熱賣的可能因素,因此廣告做得好,並不代表行銷或產品就會成功,但如同品牌的形塑,是必須長期且從消費者洞悉著手,不酒駕的宣導也須是一個長期培養且持續的觀念扭轉,不只是解釋後果、放大血淋淋的畫面想達警世效果,而是必須針對不同的族群提出不同的前期訊息溝通,以及搭配實際的解決方案。

決策過程中的所有接觸點(餐廳、親友),也都有可能改變酒駕者決定酒後駕車的最終決定。或許就先從你我做起,從勸導身邊有酒駕傾向的親友開始,你的一句話,將勝過千萬支廣告。

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