網路也能賣蛋糕? 不做價格戰,做得到嗎?

飲食經濟學 飴-共同採訪編輯團隊 好食用 時事求食

作者-飴-採訪共同編輯團隊-周恩羽

五月的第二個星期日母親節快到了,許多人會帶著媽媽出門踏青,也有人會陪媽媽血拼,但最普遍的,還是上館子、吃大餐,可能是高級飯店推出的精緻辦桌,也可能是異國料理的特色菜餚,然而無論是在哪裡慶祝,一定會用一個精緻、驚艷的母親節蛋糕做為完美的句點。所以,蛋糕很重要! 蛋糕很重要! 蛋糕很重要!

因此,每年四、五月,正是麵包店和甜點店開始推出促銷活動或限定商品的母親節蛋糕大戰。近年來,隨著電子商務的崛起與蓬勃發展,除了一般甜點店展示櫃裡的母親節蛋糕,搭上時下正夯的電商,網路烘焙業是如何搶佔龐大的母親節商機呢?

筆者訪問知名網路烘焙業「品好乳酪」,了解網路烘焙業搭配節日制訂銷售策略、選擇主打商品?在這個電商、網購宅配的戰國時代,如何抓住消費者的心和胃,讓消費者維持對品牌忠誠度?

品好乳酪成立兩年多,秉持他們的初衷「品形、品味、品真」,在這個充斥著人工香精和化學原料的時代,提供人們一個能品嚐到新鮮食材、新鮮乳酪的機會。然而,作為電商,少了實體店面顯而易見的優勢,品好乳酪要如何才能將這份對天然食材的堅持傳遞到消費者心裡呢?

 

不敗的王牌商品,不做價格戰

品好乳酪品牌總監康家樺表示,他們的銷售策略有二:主打熱銷商品、盡量不做價格活動。在主打商品的選擇上,品好乳酪一直一來都是以熱銷排行榜上的第一名作為主打商品,不太會藉著節日的機會,而強推較不熱賣的商品。且蛋糕的節日慶祝氣氛較佳,因此通常也是特別節日業者的主打商品。

 

小巧思突顯品牌精神

品好乳酪這次推出的母親節特惠組合—「預購母親節蛋糕,贈送手工乾燥花」。康家樺認為,如果一味的用打折促銷來刺激銷量,很可能使消費者對商品或品牌價值產生懷疑,對於「好」的食物的認知也會大幅減低,長久以來對品牌也是一種傷害。因此他們不採打折策略,用贈送乾燥花束的方式,除了為媽媽們細心打造母親節驚喜,也能傳遞品牌精神與價值。

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品好乳酪今年推出的母親節特惠組合(品好乳酪提供)

你看不見的烘焙業的電商成本

「烘焙業發展電子商務的確比較不容易」,康家樺表示,甜點電商的兩大成本在於愈趨高昂的廣告費和宅配運送的蛋糕損毀風險。

大眾對於電商的認識,不外乎是一種透過網路作為媒介,短時間內便能迅速達成宣傳、銷售等的商業模式,既省下一筆龐大的店面租金,以新世代的社群媒體作為宣傳主力,更能與消費者良好、即時地互動。早些年透過社群媒體宣傳的效果較好,然而,近年隨著數位廣告投放原則的更動,廣告成本持續攀升的情況下,要達成同樣的轉換率卻必須投入更多的金錢。高昂的網路廣告投放成本佔了約一至兩成,與開設實體門市相比,兩者的總成本其實相差不遠。

對乳酪蛋糕保存及外觀的要求,除了宅配運送過程中必須保持低溫,且無法在超商取貨之外,在蛋糕外觀上的發揮也有所受限。圓形的蛋糕相較於方形的蛋糕,能減低蛋糕在運送過程中外觀損毀的程度,但也因為宅配的關係,蛋糕也不能有太多的裝飾。宅配是網購商品最主要的運送方式,但甜點本質上的脆弱,也為烘焙業發展電子商務更添了些難度。受制於宅配的限制,因而品好乳酪在今年初擁有了第一間自家的實體門市,顧客可以自行取貨,讓像乳酪蛋糕、泡芙這樣的即時甜點能在送到顧客手中時,依然保存它最完美的味道。

 

電商與實體結合的願景與藍圖

「開一間實體展示店一直都在我們的藍圖裡」,除了前述的開設實體店面以供顧客自取新鮮的甜點,品好乳酪一直都希望能告訴消費者什麼是真正的乳酪、如何分辨不同乳酪各自擁有的獨特風味,藉此建立消費者對於好的食材、好的食品的認知,進而建立對品牌的信任與忠誠。

 

過去,品好乳酪為了讓消費者省下宅配的運費以及擴大客源,選擇與其他咖啡廳合作讓顧客自取蛋糕。然而,即使只是將自家蛋糕寄放在別人的咖啡廳,在合作對象的選擇上也必須面對品牌精神契合的問題,因此,品好乳酪在今年初開設了第一間實體門市。康家樺表示,開設自己的實體門市,除了可以免去合作的限制、延續自家品牌的精神,與消費者面對面的接觸,更能完好地向顧客介紹各種乳酪的來源與知識,使他們發覺甜點與飲品的最佳組合。雖然許多人追求電商隨時隨地都能選購與溝通的方便,但它仍舊缺少了與消費者真實而近距離的接觸,因而對於電商來說,開設實體店面除了拉近與消費者間的距離,實體店面獨有的體驗式消費,讓消費者無形中建立起對品牌的認同與信任。

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不再倚靠數位廣告,教育消費者更是關鍵

許多人可能認為,透過成本低廉、影響廣闊的網路宣傳、銷售,能夠使發展電子商務的利潤大為提升,然而,近年隨著社群媒體不斷更改網路投放廣告規則與調升廣告金額,電商業者也必須思考如何不倚靠廣告,也能維持消費者對商品與品牌的喜好?

 

在訪談過程中,康家樺不斷提到他們堅持天然食材的原則,以及希望將正確的乳酪知識傳遞給消費者,然而,至今大多數的消費者對好的食物的認知與接受,仍會受到價錢的影響:宅配的運費可能降低消費者的購賣慾望,同業的促銷優惠也可能模糊消費者對商品價值的觀念。相較於其他業者推出母親節商品優惠價格,品好乳酪選擇非主流的優惠活動,傳遞品牌精神的同時,也用味蕾的刺激告訴消費者天然食物的味道。

 

消費者應該先知道食材真正的味道

「先讓他們知道原料乳酪真正的味道,再去告訴他們乳酪從哪裡來」。電子商務能夠透過網路、社群媒體教育消費者,然而開設實體店面、咖啡廳,卻能從一場感官饗宴,在無形之間在消費者的心中刻上深深淺淺的印記,讓他們記住好的食物、好的品牌精神。因此筆者認為,過去電商在網路世界游刃有餘,但隨著數位廣告成本大增,與其想盡辦法壓低成本,不如告訴消費者什麼是好的食物,讓消費者認同品牌價值,才是電商深耕的成功之道。

 

 

感謝:

品好乳酪-品牌總監康家樺先生  接受電話專訪

品好乳酪粉絲專頁:
https://www.facebook.com/pincheesecake/

官方網站:
https://www.pincheesecake.com

 

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