水餃經濟學-從水餃看到消費者行為

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作者-在宇宙牧羊的擺渡人

隨口問個人,最能代表亞洲華人的食物是什麼?或許答案有眾多個,但餃子可能是不少人共同的答案。但關於餃子的由來,來源眾說紛紜,真實來源其實早就不可考;但從早在距今約一千五百多年前的魏晉南北朝時代,就有被稱為「餛飩」的水餃存在。

但到了現代,水餃除了這些節氣上的運用,其實在環境遷移下,水餃於日常生活中的飲食意義,也開始有了些變化。從吉祥意義的食品,慢慢也成了中式速食料理的先驅,這邊一同來叵析整理,台灣目前水餃市場上的環境,以及從水餃市場上,看到經濟學的消費操作。

了解消費者模式

走過了一次大賣場的冷凍食品櫃,發現市售的水餃種類種類實在眼花撩亂,除了耳熟能祥的大廠牌:龍鳳、桂冠、義美、台糖外,許多小型業者也都推出新奇的包裝,或是特別的口味來吸引群眾;搜集整理了包含內政部與經濟部的公開資料,大致有以下消費者趨勢,或許成為小型業者目標客群的考量指標:

1.小家庭為重〉分量小求變化

根據內政部統計,台灣家戶人口數和日本一樣,近年來逐年降低,2011年時平均每戶2.88人,到了2016年,僅剩2.75人,3人以下小家庭,更是比十年前增加30%,占總戶數近七成。小家庭的人數增加,除了是人口結構的改變,更會帶動消費習慣的改變。

2.越快越好〉多樣搭配

根據東方線上調查,這也帶動每週煮一至四次的「輕度開伙」家庭比率增加近三成,甚至近六成民眾的開伙型態,選擇「半加工」,購買已經處理好、搭配過的食材或半成品,再加入青菜或蛋等配料就好,甚至直接選用現成覆熱食品回家微波。所以選用加工內容越少,但搭配性更廣的食品,也成為現今家庭料理的新模式

3.單身族〉自煮成風潮  速度與適當份量要兼具

面對每週下廚一至兩次,每次只花20分鐘做料理的「低頻自煮」族興起,從財團法人食品工業發展研究所的「台灣家庭晚餐消費形態分析」中指出,2~3人的小家庭用餐人數少,所以在食材採買上也成為一種考量。如何採買剛剛好的份量,又要兼具烹煮時間的效率,都顯現出「冷凍食品」有更多發展的空間。但也顯現抓住各自客群,培養鐵粉,也是業者行銷策略上的重要攻防線。

經濟未來趨勢

在於冷凍食品市場上,根據經濟部於目前民國101年到民國106年的冷凍調理食品年度生產量總額顯示,五年間生產量從194,087公噸,成長到222,528公噸,成長率達12%。(詳見下圖:台灣冷凍調理食品生產量趨勢圖)可見產品需求量逐年上升,也帶動了近幾年,吸引許多小型電商業者也加入冷凍食品的戰場中。不過近幾年的冷凍水餃的品牌市佔率其實仍是由知名大廠包辦;所以可以看出,大廠在於行銷策略上不會有太多求新求變,會先求穩再求提升。而由各大廠瓜分的所剩市場中,小眾市場的資源分配與行銷策略都顯得格外重要。

 

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台灣冷凍調理食品生產量趨勢圖(經濟部-工業產銷存動態調查)

 

 

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國內對於冷凍水餃品牌的喜好圓餅圖(2011年,波仕特市調)註:灣仔碼頭已於2015年退出台灣市場

 

市場現況

雖然私人業者加入了冷凍空調食品的戰場,但大眾的口味仍然趨向保守。從波仕特台灣水餃的口味喜好調查中可觀察到,在口味製作上,可見(圖1)民眾最愛的水餃口味狀況,以最基本的高麗菜豬肉為主,不只是口味能預先想像,相較新奇的口味,比較不易買到不合乎預期的產品。也表現出目前市場口味競爭,新奇的產品集中在新奇口味,可能不會有太大的效果。

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總結一下,從以上冷凍水餃的競爭現況中,我們可得出幾項結論:

1.順應時勢,只為目標客群做事

目前就水餃這塊的冷凍食品趨勢中,可發現針對會定期料理的小家庭族群會是最容易的切入市場。不過目前市面上水餃上,除了便利商店的微波熟水餃,量販包裝的水餃似乎較沒有特別針對小家庭來做設計的市場策略。不過未來十年內,市場和經濟環境仍會不斷更動,鎖定近期五年~十年內的目標客群做事,並且了解他們的需求,才有辦法在這塊新擴增的市場佔有一席之地。但也別就此滿足,隨時順應市場環境變更策略,才是消費者最青睞的對象。

2.口味要傳統,但特色要出眾

雖說我們對於新奇的東西都會感到好奇,但是在冷凍水餃市場上,可以發現這樣的狀況可能不太適用。不只是因為冷凍水餃就是講究即時性,只要快速解決肚子餓的生理需求才是主要的目的。所以如果在沒有閒情逸致下,吃到了一個自己不喜歡的口味,當下心情可想而知:會有非常糟的使用體驗。所以如何在固有口味中,加強自己的特色,並製造與其他競爭者在同樣口味中的優勢,不管是讓餡料新鮮,外皮有嚼勁,都是建立死忠粉絲的好機會。所以有時不如從傳統中尋求自己原有特色的優勢,而不是從眾的研發新口味,也是一種“創新”。

3.做出自己的銷路特色

銷路特色也是一門很大的詢問。目前冷凍食品最大宗仍是集中在大型量販店或超市,才比較容易取得。不過如果能讓消費者更容易接觸到你的產品,就有更大的機會成交!如及第水餃,就因為在便利商店就能購得,在男性市場中就有較高的品牌喜好。俗話說:「好的市場,就是自己最懂得如何賣的地方。」只要能賣出產品,那就會是塊好市場。

4.懂包裝,先贏第一步

大家都說:「人要看內在,外在只是一時的。」不過在商場上,商品本質固然重要,但第一眼的印象卻是成交的關鍵呀!可以看到目前市場上五花八門的水餃品牌中,賣最好的幾款牌子,卻在於網路上的是吃評比中不一定是最好的;在包裝上下了功夫,吸引群眾圍觀,更會成為你推廣產品上的成功第一步。

5.消費者心態,掌控了就成大局

開頭有說到水餃的由來,這邊分享一個筆者喜歡的民間故事版本:「從前有一個孝子,家很窮,但人很努力,並奉養著年邁的母親。有一次,母親生病愈來愈嚴重,在孝子百般照顧下仍不見起色,有天母親說著自己想吃元寶。

孝子頓時疑惑了;但孝順的他,沒錢買元寶,又不知元寶怎能做成吃的。苦思左想,還是無計可施。但就在母親快病逝時,或許孝子的所作所為感動老天,讓孝子做夢,有人在夢中說將肉與麵皮弄成像元寶的樣子給老母吃,即可治癒老母之病。

孝子醒後,就照夢中的指示做了形似元寶的水餃雛形;結果皆大歡喜,老母親奇蹟似的痊癒,水餃也被開始廣傳,成為一種吉利的象徵的食物。」

雖然有些誇大成分,但每次吃水餃時總會想到這則故事,都覺得水餃是一個很有人情味的食物。

如果你的水餃可以從吃,延伸出一個故事,讓消費者吃水餃時,就會想到這個故事,讓消費者走進你設定的情境中,進而聯想到你的品牌;就如經典案例,中秋節要烤肉,你就會馬上想到萬家香烤肉醬。

做到這樣,你還用督促員工,想辦法讓每個月的產品業績都達標嗎?

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